Comunicación/Cultura digital/Organización digital

10 consejos para elaborar un plan de medios sociales

Walter Benjamin dejó escrito en algún lado aquello de que “narrar no es sólo un arte, es además un mérito, y en Oriente hasta un oficio”. En los últimos años, narrar se ha convertido en el oficio de muchos, me atrevería a decir que se ha convertido en el oficio de todos. Estos días he tenido la oportunidad de impartir unas horas de formación sobre planificación estratégica en medios sociales dentro de un Curso de Community Management organizado por la Cámara de Comercio de Madrid y el Instituto de Formación Empresarial (IFE). Preparar unas horas de formación, como escribir un texto, dar una conferencia o contar un cuento a tus hijos significa ante todo enfrentarte al reto de ser capaz de construir y narrar una historia coherente y comprensible, limitada a un tiempo y a un espacio concretos, enhebrar un relato con sentido y que dote de sentido a un conjunto de piezas ya existentes pero normalmente dispersas e inconexas. Y hacerlo no sólo para uno sino sobre todo para otros. Hacerlo, en la medida de lo posible, dejando espacio para que tus alumnos, tus lectores, tu público o tus hijos participen de ese relato y decidan la ruta a seguir o la bifurcación a tomar, qué datos incorporar y qué partes ignorar e eliminar. Contar hoy una historia es, como siempre ha sido, un ejercicio comunal, colectivo, compartido y cohesionador.

Vía Galakospeculoos

Vía Galakospeculoos

Por otro lado, contar una historia siempre ha sido más una cuestión de podar que de añadir, más un problema de seleccionar, descartar, destacar y priorizar que de acumular y añadir sin más. Se acerca más al trabajo del escultor que al del arquitecto. Tiene que ver con tallar, cortar y sustraer aunque, sin duda, hace falta mucho para quedarse con la esencia. El proceso siempre ha tenido mucho de reciclaje y reutilización, de agradecidas deudas y positivas influencias, de asimilación e interpretación. Contar una historia, construirla, sería entonces seguir el consejo que nos da el chileno Alejandro Zambra: “No escribir una novela, sino un resumen de novela. Un bonsái de novela. Borges aconsejaba escribir como si se redactara el resumen de un texto ya escrito. Eso hice, eso intenté hacer: resumir las escenas secundarias de un libro inexistente: En lugar de sumar, restaba: completaba diez líneas y borraba ocho; escribía diez páginas y borraba nueve.

Además, todo está bien dicho y escrito ya por otros. Preparar una clase, escribir un texto, dar una conferencia o contar un cuento sería entonces una cuestión de repetir, recopilar, reordenar, remezclar y volver a reproducir un conjunto de citas ya dichas por otros. Y, sin embargo, podemos afirmar, que cada vez que se dice y se escribe de nuevo se hace de una manera sutilmente diferente. Se dice y se escribe para alguien diferente y en un contexto concreto. Nunca se repite exactamente lo ya dicho, ni lo ya escrito. Cambia el tono, cambia el orden de las ideas, cambian los objetivos. Y ese es el consuelo que nos queda. Ese y aquello que dejó dicho el poeta Wallace Stevens y con lo que no puedo estar más de acuerdo: “Las citas tienen un interés especial, ya que uno es incapaz de citar algo que no sean sus propias palabras, quienquiera que las haya escrito”.

Dejo aquí 10 consejos para hacer un Plan de Medios Sociales surgidos del proceso de preparación de esta clase:

Rodney Smith

Rodney Smith

_1A veces hace falta pararse para dejar de perder el tiempo [Benjamín Prado]

Escribió Benjamín Prado en Pura Lógica. Planificar, ya sea en medios sociales o en cualquier otra actividad, significa sobre todo detenerse, tomarse tiempo y pensar por qué y qué se quiere hacer y decir. Planificar es saber parar el tiempo para no perderlo.

_2 La vida es lo que ocurre mientras estamos ocupados haciendo planes [John Lennon]

La frase, atribuida a John Lennon, contrarresta y equilibra la anterior. El peligro de la planificación es la parálisis y la inacción. Hay un tiempo para la planificación y un tiempo para la actuación. La planificación sin la acción pierde su sentido y nos lleva a la melancolía. La acción sin la planificación es ineficiente y nos lleva a la equivocación y la desesperación.

_3 La levedad se asocia con la precisión y la determinación, no con la vaguedad y el abandono al azar [Italo Calvino]

Escribió Calvino en su libro Seis propuestas para el nuevo milenio. El nuevo milenio ya está aquí y la afirmación de Calvino cobra todo su sentido. El nuevo milenio nos demanda planificar y actuar ligeros pero con precisión y determinación, nos demanda planificar con rapidez, probar, ajustar lo planificado y volver a planificar para volver a actuar. La planificación ligera (lean) nos pide movernos rápido en el siguiente ciclo: idear, diseñar, prototipar, medir, recoger datos y aprender.

_4 Los Mercados son conversaciones [Cluetrain]

Fue la primera de las 95 tesis del Manifiesto Cluetrain. Hoy, cuando no pasa un día sin que oigamos hablar de Social Business, diseñar un Plan de medios sociales implica aceptar como válida esta primera tesis y asumir que para que una empresa pueda considerarse social no es suficiente con que haya abierto perfiles en alguna red social. De hecho no es decisión de una empresa considerarse social, sino de los usuarios que desde afuera la perciben así.

_5 El Social media no es marketing es rediseño de procesos [Genis Roca]

Hacer un Plan de Medios Sociales no es hacer lo de siempre con otros canales. Incorporar la dimensión social  en una organización (a través de un plan de medios sociales para comunicarse con clientes y stakeholders o de un plan interno de gestión del conocimiento), supone ante todo un cambio interno en la organización y desde luego una reorientación de los procesos de relación con nuestros clientes, empleados, comunidades y públicos. La dimensión social y de comunicación adquiere en esta nueva era social un papel protagonista.

Vista de la ciudad vieja de Estocolmo por  Carl Curman 1910

Vista de la ciudad vieja de Estocolmo por Carl Curman 1910

_6 We’re all marketers now [Mckinsey]

La primera consecuencia de ese cambio interno es aceptar que la comunicación en red (distribuida), en la Red (Internet), y con redes (sociales, de contenidos, de interés) no es sólo responsabilidad de un departamento o de una persona concreta sino que debe ser parte de la cultura de toda la Organización. No es tanto una función vertical, específica y especializada como una habilidad transversal, distribuida y de todos.

_7 Viajo para conocer mi geografía [Marcel Réja]

Parafraseando a Marcel Réja podríamos decir que planificamos para saber lo que queremos. Planificamos para conocer mejor nuestro entorno y nuestra organización (fase de análisis); planificamos para fijar objetivos concretos (fase de planificación); planificamos para hacer (fase de ejecución) y planificamos para volver a planificar (fase de evaluación). Escribir un Plan de Medios Sociales o lo que es lo mismo, un modelo de presencia en redes, no es ni más ni menos que respondernos cinco grandes preguntas: ¿Qué vamos a decir? y ¿Por qué lo queremos decir?, ¿Cómo lo vamos a decir?, ¿A quién se lo vamos a decir? y ¿Dónde lo vamos a decir?. Antes de empezar a escribir nuestro Plan de medios sociales debemos recordar que el objetivo de una empresa es su sostenibilidad. Antes de planificar acciones, debemos tener muy claros cuáles son los objetivos de la empresa y cuáles son los objetivos que queremos alcanzar con mi plan de medios sociales. También viajamos para volver a casa. No debemos olvidar nunca que el negocio está en casa. Las redes sociales nos obligan a repensar nuestros puntos de contacto y poner en valor la importancia de los datos propios. Por eso, la estrategia debe ser siempre estar e ir a las redes sociales para traer los clientes a nuestros espacios.

_8 Citar es también una manera de dar las gracias [Thomas Mann]

Cualquier estrategia de Medios Sociales pasa por aportar valor a tu comunidad. Pasa por ser generoso, citar y enlazar a otros. Cualquier estrategia en medios sociales pasa por una buena estrategia de contenidos y de creación de comunidades. Pasa entonces por reciclar, reescribir y retirar pero también por compartir y conversar. Pasa por pensar siempre en tus comunidades, desde la calidad y desde lo abierto (commons). Pasa por crear comunidades y trabajar para convertir tus comunidades en clientes.  Hacer tuyo el lema de la conversación a la conversión pero siempre desde la comunicación.

_9 No pienses solo en palabras clave: piensa en las personas [Eva San Agustín]

En realidad el orden debe ser siempre: estrategia, personas, procesos, tecnología. De hecho en un plan de acción las acciones serían lo último. Lo primero es, como ya hemos dicho, fijar los objetivos, pensar en las comunidades (públicos) y sólo después de tener lo anterior claro pensar en canales y acciones. Además, cuando la tecnología es ubicua y abundante (en este caso las herramientas y tecnologías sociales) la ventaja competitiva no se encuentra en la tecnología sino en en la conexión entre personas e información [Aaron Levi].

_10 La mejor manera de empezar algo es dejar de hablar de ello y empezar a hacerlo [Walt Disney]

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Dejo aquí la presentación que utilicé para mi sesión de Planificación de un Plan de Medios Sociales. Aborda sólo las Fases de Análisis y Planificación y muy por encima los temas de la gestión de la reputación online y gestión de crisis y marketing de contenidos. Aprovecho para agradecer la confianza de Alejandro Sacristán, Ana Ramirez de Arellano y David Parejo.

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